Fondé en 1901 par John W. Nordstrom, Nordstorm est un détaillant de mode américain proposant des marchandises de marque haut de gamme (vêtements, articles de beauté, chaussures) dédiées aux hommes, aux femmes, aux jeunes adultes ainsi qu’aux enfants et aussi des articles et des accessoires pour la maison. Jusqu’ici, il dispose de 225 boutiques et réalise au moins 10 milliards de dollars de ventes par an. Nordstrom exploite également le big data pour optimiser son offre et améliorer l’expérience client.
Depuis sa création, Nordstrom est un adepte de la nouvelle technologie. Pour améliorer son expérience client offline et online, il a utilisé le Big Data. Cette première expérience a été un échec, les résultats escomptés n’ont pas été atteints. Toutefois, malgré cet échec, lors d’une seconde expérience, le détaillant de mode de luxe a trouvé la bonne voie.
Comment Nordstrom utilise-t-il le Big Data pour étudier le comportement de ses clients ?
Il est à préciser que acheteurs en ligne savent déjà que tous leurs faits et gestes sont suivis afin d’être analysés par la marque. Toutefois, ceux qui préfèrent faire leur achat dans les magasins physiques n’ont pas encore cette habitude.
Pour étudier le comportement de ses clients, Nordstrom utilise le logiciel RetailNext. Cet outil permet de suivre tous les mouvements des consommateurs : les personnes qui entrent dans le magasin, les rayons qu’elles côtoient le plus, la durée totale durant laquelle elles restent dans le magasin et la durée qu’elles passent sur une zone précise, etc. Cette expérience a été lancée en automne 2012 dans la région de Dallas-Fort Worth. Pour ce faire, l’enseigne s’est servie des signaux Wifi afin d’obtenir des données se rapportant aux comportements de ses clients.
Lorsque les clients ont eu vent de cette expérience, l’enseigne a obtenu des commentaires négatifs. Face à ce comportement, elle a décidé d’arrêter l’expérience.
Quelle innovation Nordstrom a apporté pour refaire cette expérience ?
Malgré les commentaires négatifs obtenus, Nordstrom a refait l’expérience en apportant une certaine innovation dans les outils utilisés. L’enseigne a, en effet, développé un laboratoire spécifique nommé Nordstrom Innovation Lab. Celui-ci est composé de différents métiers à savoir des techniciens, entrepreneurs, des designers, des statisticiens, des artistes et des chercheurs. L’objectif de ce centre est de réaliser plusieurs études, dont l’expérience consiste à étudier les profils des visiteurs du magasin.
Pour ce faire, le laboratoire a mis en place une application téléchargeable par les clients. À leur guise, ces derniers fournissent des informations sur leurs produits préférés, leurs historiques d’achat, etc. Ces informations sont ensuite transférées aux vendeurs. L’objectif de cette étude est d’améliorer l’expérience d’achat du client.
Pour Nordstrom, l’objectif est de favoriser le meilleur engagement client que ce soit en ligne ou dans les magasins physiques. Pour ce faire, l’enseigne a créé un projet d’inventaire cross-canal. Grâce à celui-ci, les acheteurs peuvent voir la disponibilité d’un produit. Désormais avec l’inventaire en ligne étant cumulé à celui des magasins physiques, les consommateurs peuvent acheter où ils veulent et quand ils veulent. Cette mesure a amélioré fortement l’expérience client. De plus, grâce aux données fournies et utilisées, la marque a pu augmenter ses ventes, donc son chiffre d’affaires.
Adepte de la technologie, Nordstrom a investi massivement dans le Big Data pour d’autres projets. En effet, pour les cinq prochaines années, il a décidé d’investir 1 milliard de dollars dans le commerce électronique. Il souhaite ainsi définir les produits qui méritent d’être promus auprès des clients, le moment opportun et le canal le plus approprié. L’objectif de Nordstrom est d’offrir une expérience client unique à ses consommateurs. Et cet objectif peut être atteint grâce à la grande quantité des données qui lui ont été fournies.
Mais comment Nordstrom obtient-il ces données ? En effet, mis à part les données issues des points de vente ainsi que de son site web, l’enseigne utilise également les données provenant des réseaux sociaux. Autrement dit, ses 2 millions de j’aime sur Facebook, ses 300 000 followers sur Twitter et ses 4.5 millions de fans sur Pinterest constituent une base données conséquente.
Hormis les réseaux sociaux, Nordstrom génère aussi de nombreuses données depuis son programme de récompenses. En effet, les clients souhaitant profiter des avantages de ce programme sont obligés de se servir d’une carte de crédit Nordstrom. Et avec celle-ci, il est possible de suivre les dépenses ainsi que les points de récompense des acheteurs.
En réalisant toutes ces études et expériences, l’objectif de Nordstrom est d’offrir à ses clients une expérience à la fois pertinente et personnalisée. Pour ce faire, il utilise des données de différentes natures et provenant de différentes sources, autrement dit, le Big Data. Grâce à l’étude de ces données, l’enseigne a su cerner les techniques de vente et de marketing les plus adaptées à son marché. Elle a aussi vécu des échecs. Toutefois, ces situations lui ont offert un énorme avantage concurrentiel.
Selon Jamie Nordstrom, le président de Nordstrom Direct, pour pouvoir innover, il est important de tester de nouvelles choses. Dans ce cas, il ne faut pas avoir peur d’échouer ou de voir que l’idée évoquée n’a pas abouti à ses fins. En effet, pour avancer, il est important de célébrer chaque échec.
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